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加多宝红遍中国的战略营销

时间:2013-09-05

　　　加多宝将娱乐营销做成经典——“当正宗被当做生命”,如独具慧眼的雕刻师，在尚不够成熟的国内娱乐营销市场，加多宝总能发现金子，并把它雕琢成最惹人瞩目的塑像。

　　3.62、4.17、4.63、4.885，5.01，5.08直至最新一期的5.257，这是第二季加多宝《中国好声音》在浙江卫视银幕上洒向世界的收视率，亦是国内所有同期其他综艺节目少有企及的高度；48小时内仅在搜狐视频平台上即被2.01亿独立网民点击观看，纵使在全球最大视频网站上，这一数据也能排上前三。

　　同样的节目，如果说第一季中冠名《中国好声音》，加多宝只是凭运气“押对宝”，那么第二季开播至今，当加多宝以娱乐营销的组合手段，让其品牌所代表的“正宗”声音传向哪怕是质疑者的内心时，观察者们则应审视这家神奇的企业是如何做到的？

　　纵观这家企业的次次出手，你会发现当竞争对手还在守着传统的营销模式，以生硬的广告对消费者进行“硬塞式”灌输时，加多宝已开始在娱乐创意营销的大路上奔跑。

　　全民娱乐——“好声音又一年”

　　2013年的夏天比往年更热一些，不仅仅是天气，还有火热银幕的“加多宝中国好声音”。

　　如独具慧眼的雕刻师，在尚不够成熟的国内娱乐营销市场，加多宝总能发现金子，并把它雕琢成最惹人瞩目的塑像。“正宗好凉茶，正宗好声音….”当数万观众自发地努力模仿着华少那350个字的广告词时，即使是背后的质疑者们也不得不承认，加多宝已经把营销做成为一种时尚，甚至可称作经典。

　　29次出价，2012年11月2日，当加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵喊出“两亿”报价，一锤定音拿下《中国好声音》第二季独家冠名权时，外界曾质疑如此一掷千金的价值。“‘砸’得究竟值不值得？到底有没有必要？”，在次日，曾有媒体如此发问。

　　然而，数据会说话，8个月后，这种执着开始被理解，官方媒体新华网甚至用“奇迹”来形容“好声音”创造的收视神话。

　　据笔者了解，7月12日播出的第一期节目以3.62的收视率荣登收视排行榜冠军，创下历年来中国电视综艺节目首播收视率的最高纪录，亦让同期其他综艺节目望其项背。

　　此后，“好声音”栏目分别以4.17、4.63、4.885、5.03、5.078、5.103稳步上升不断刷新的超高收视率吸引亿万观众的目光。8月16日，继上期收视率成功跻身5.0时代后，中国好声音延续了一如既往的超高人气，第七期收视率达到5.103%，于此，“好声音”已连续七周稳居同期全国收视冠军宝座。

　　显然，“加多宝中国好声音”已然成为全民话题。除了浙江卫视的高收视率外，好声音在网络中的传播率亦大幅攀升。据笔者了解，加多宝愿意投出巨资继续冠名第二季“好声音”亦是看到了其将产生的网络溢价。“加多宝品牌通过中国好声音第一季，成功地在在消费者心中扎根，而第二季给加多宝带来的价值，也就是对于加多宝的品牌巩固以及对品牌影响力的拉动，要远大于为此付出的2亿。”王月贵表示。

　　据观察，从第二季第一期开播当晚，节目视频就在各大视频网站上蔓延开来，宛如挡不住的雨水一直向深远处渗透，一夜之间，前晚出现的学员们就变成次日身边人们的谈资，“加多宝中国好声音”关键词的网络覆盖量甚至已经超2亿条。

　　笔者获得的数据显示，在第一期播出后，好声音在新浪微博的累计讨论量达到65676232，连续数天占据新浪微博的热门话题榜，而通过微博、微信、搜索、移动终端，好声音在各大网络平台上呈现出“刷屏”的现象。

　　此外，在第二季第五期直播的两小时内，仅搜狐视频累计直播在线人数即达到达1005万，在第五期节目播出后的48小时内在搜狐视频平台更是创造了2.01亿的播放

　　成功并非偶然——“好声音和她的好伙伴们”

　　好声音的续写辉煌亦非偶然。除了其独特与优质的内容制作外，第二季节目将娱乐延伸至线上线下，与观众、网友全方位式的互动亦是其成功的重要原因，而得以如此则要归功于“好声音的那些好伙伴们”。

　　事实上，传媒观察者们不难发现，与第一季仅在周五晚间通过电视作为唯一的传播渠道不同，本季好声音在银屏播出的同时，以加多宝为主的冠名及赞助商们在背后亦不遗余力辅以推广，通过线上线下的创意策划让好声音得以与终端消费者零距离接触。

　　笔者从加多宝公司了解到，在第二季好声音开播前，作为独家冠名商，对于如何将栏目与品牌内涵结合起来，加多宝团队即制定了完整的线上线下传播方案并做出了效果预估，除了目前推出的活动外，在后续随着好声音的推进，一些更精彩的线上线下活动也将陆续面世。

　　在第二季好声音开播前期的4月10日，加多宝即强势推出“唱•饮加多宝直通中国好声音”活动，让所有怀揣音乐梦想的人都可以报名参加活动并通过网友投票评选出优秀选手。从4月10日活动官网正式上线开始，每天都有成千上万的选手上传自己的演唱音频，截止5月23日官网报名人数已超过260万。经过1个月的激烈较量，评选出的“唱·饮加多宝，直通中国好声音”50强“加多宝网络学员”，奔赴广州、成都、武汉、西安、北京、杭州6个城市，与2012年“中国好声音”的优秀学员一起同台表演、积聚人气，最终有10位人气最高的参赛选手获得了加多宝的推荐资格。

　　截至8月20日，加多宝为此活动专门上线的加多宝中国好声音活动官网独立点击量既已超过4000多万，值得提到的是，来自于日本、美国等国外网友的点击更是占到17%。

　　而与此活动同时进行的是，加多宝发挥渠道优势推出红罐促销装，将销售和节目做预期绑定，消费者不仅可以凭借促销装拉环上的“加油码”为自己喜爱的好声音选手投票加分，同时还可以赢得2013年加多宝中国好声音总决赛门票及观赛奖金等大奖。据悉，此番促销装上市共设置了近2000万个奖项。

　　笔者从加多宝了解到，截止8月20日，共有来自福建、云南、广州的71名消费者幸运的斩获了一等奖——加多宝中国好声音决赛门票两张，在引发网友“羡慕嫉妒恨”的同时，也促成了好声音粉丝们对促销装的抢购热潮，及对好声音节目的更高关注。

　　浙江卫视营销中心副主任张晓晖表示，加多宝集团此次推出的“唱·饮加多宝，直通中国好声音”无疑是一次全新的“梦想与市场大胆结合的尝试”，借助于加多宝的品牌影响力，完成更多有才华的年轻人的音乐梦想，让他们走上舞台，走近观众。

　　7月12日，第二季正式开播，此时，加多宝再度正式推出与栏目同步的＂向正宗致敬＂活动＂也引发消费者共鸣，让电视银屏不再永远的高高在上，而更多的是平易近人。这一活动中，加多宝在官方微博中推出一系列创意海报，结合好声音学员的真实经历、现场表现和对“正宗好声音”的执着追求，将各种正宗精神浓缩在创意海报中，引发网友热捧。

　　此外，一向在营销上出奇制胜的加多宝，今年更是频出奇招。通过微博、微信朋友圈等社交媒体，加多宝发起“红罐随手拍”、“加多宝微信好声音”等创意活动，让年轻网友、亦是好声音最主要观众群体参与互动，让由观看者变成“参与者”，实现全民娱乐。日前，加多宝又将“你唱我评”搬上微信，网友只需上传自己的声音，即可获得导师的真声点评，这使普通人也能体验到参加中国好声音的乐趣。

　　加多宝微信好声音活动一经推出，就卷起一阵娱乐狂风，平民化零距离的好声音对话，使得加多宝再一次激活了品牌、市场、消费者的立体联动，娱乐营销玩转到极致，同时也开辟了中国好声音的第二战场。

　　可以说，加多宝推出的一系列整合营销活动，不仅为正在热播的《中国好声音》节目推波助澜，更在最短时间里积聚了社会大众对于这两个正宗相连、相得益彰的品牌合作的肯定和喜爱。

　　将娱乐营销做成经典——“当正宗被当做生命”

　　当加多宝在第一季好声音中投出6000万高价时，悲观的评论者们无一不将其称之为“豪赌”，而在第二季投出两亿巨资时，这种质疑声却不复存在。因为，即使是最资深的营销大师们此时也不得不感慨加多宝玩转娱乐营销并将之转化为市场的能力。

　　事实上，纵观这家企业的次次出手，你会发现当竞争对手还在守着传统的营销模式，以生硬的广告对消费者进行“硬塞式”灌输时，加多宝已开始在娱乐创意营销的道路上奔跑。

　　相比第一季《中国好声音》，无论是节目运作形式，还是内容火爆程度，我们并不会发现太多的不同之处，而在独家冠名商加多宝看来，两者已被赋予更多不同的意义。

　　2012年，让加多宝一掷千金的原因是，他们预估这将是全国人气最高的电视娱乐节目，而这恰好可满足刚刚完成更名的加多宝实现品牌最大化曝光。于是，无须做过多的修饰，加多宝仅需要在栏目中告诉13亿消费者那句直白易懂的广告词——“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。

　　而在随后的零点调研公司的数据显示，消费者对加多宝凉茶的知晓率高达99.6%，这一数据可以一窥加多宝品牌的成功效果。www.lizhidaren.com

　　第二季中，不难发现虽节目内容不变，而此次加多宝则更加深入开展娱乐营销。此时，将该企业对正宗品质的严谨态度传递给消费者、让消费者感知到这个品牌的内涵与厚重成为使命所在。除了广告词已变化为“正宗好凉茶,正宗好声音”外，加多宝同时通过线上、线下的创意营销实现与消费者互动，最大化整合《中国好声音》资源，强化与消费者的感情沟通。

　　第一季的好声音已经成为一种现象，第二季则不止于此，它已经成为一个可以估价的品牌，而这个品牌里也包含了加多宝的产品元素，比如说你想到好声音，就会想到红色，而红色是加多宝外包装的主色调。”中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗对笔者分析称。

　　国内著名社会学研究专家汪玉凯教授向笔者表示，私人终端媒体是“一个人的孤单”，而大众社交媒体则是“一群人的狂欢”，介于两者之间的则是“家”，好声音正是抓住了这个机会，通过线上线下做家庭主题的氛围，很适合一家人围坐在一起来观看，而第二季好声音节目无论是节目剧情的发展、故事的安排、贯穿的线索都无处不有的是家庭的气氛和痕迹。

　　当然，一起能被称作经典的娱乐营销不仅仅是叫好，还需叫座。

　　通过第一季《中国好声音》一役，据第三方权威统计数据显示，加多宝凉茶销量不但未下降，反而大幅攀升，在全国市场同比增长50%。而在第二季播出至今，据笔者从加多宝集团市场负责人处了解到，今年上半年，加多宝凉茶的销量与去年同期相比实现大幅度提升，加多宝红罐凉茶的市场份额更是高达80%以上。

励志达人网用心分享：加多宝，一个可以超过可口可乐的名族品牌。正在一步步得崛起，不会因为那名字之挣而一蹶不振，相信加多宝，支持加多宝。实力就是实力！

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