361°运动品牌的情感营销故事

361度的励志成功营销故事

2007年1月15日，361°与可口可乐、海尔、NOKIA、SONY等国际知名品牌，同时站在“影响中国2006腾讯网络盛典”舞台，将“影响中国年度创意营销奖”收入囊中，成为颁奖盛典的一匹最黑的黑马。自2005年以来，361°不断寻求跳跃式突破性发展，成为继安踏之后最令人值得的尊敬的中国运动品牌。而361°HIGH翻天，QQ送你贺成年！圣诞元旦品牌促销活动，则可以说是国内运动品牌在促销史上模式新突破。它打破企业传统的买赠、打折等简单促销，转向以公关事件、媒体造势、地面响应、终端支持四极互动的全方位的立体创新模式，真正实现从产品倾销至品牌促销的蜕变升级，开创国内品牌促销新天地。

　　运动品牌促销的尴尬境地——不促销等死，促销找死

　　随着整个运动品牌的发展成熟，品牌竞争日趋激烈。今天促销作为品牌销售的利器，早已失去了昔日的光彩。仅仅依靠“一招鲜，吃遍天下”和“奇多正多”取胜的终端+广告+促销进代已经过去。如今，促销成为所有的品牌都的“常规武器”。但凡节假日，无论大街小巷还是商场的每张海报无不演绎着一场场剌刀见红的促销血战。五折、三折、买一送一、买一送三等字眼，激烈程度可见一般。据业内人士坦言，促销如同一把双刃剑，不促销等死，促销找死，促销本应起到拉动销量，稳固消费者，不让其流失，但现实中促销却让操盘手陷入促销依赖症的恶性循环的尴尬境地。尽管各品牌促销手段及形式等花样不断翻新，但都是换汤不换药，可以说促销谁都在做，但要做好促销，就难上加难！

　　死中求生，大品牌促销的启示——大事件、大卖点、大力度

　　圣诞元旦即将临近，对于年轻人来说，这已经成为他们必过的节日，对这个节日的喜好度甚至高于五一、国庆。所以绝大多数的商家都在促销活动，对于一个运动品牌来讲，促销必不可少。那么361°怎么才能从茫茫的促销传播大潮中，脱颖而出，有效地强占对手份额，这是我们思考的重点！众观任何成功的促销创意，我们发现无论是中国移动的动感地带成与麦当劳战略联盟，亦或魔兽世界与九城公司在上海举办了“要爽由自己冰火暴风城”的嘉年华，还是……，这些成功促销都是以品牌为目的，依附于当时的热点事件或企业制造的热点事件当中，即在制造热点事件、热点话题的同时，抓住公众对企业的好印象，趁热打铁”充分利用媒体促销，转换为品牌传播和销售创造良好时机。它们都是充分利用公关事件与媒体整合，其意义在于间接地为销售服务间接地为品牌服务。很明显这些新颖的促销方式，获得消费者的促销都有特定的共同点，我们称之为现代成功促销必备三个要素：大事件、大卖点、大力度。

　第一，大事件：就是与众所周知的热门事件挂钩从而进行的促销手段，大事件是所有人关注的焦点，每个人都想见证或者体验这样的盛事。比如像4年1度的奥运会与世界杯。

　　第二，大卖点：通过设置极具诱惑力的大奖，采取更大的礼品支持，获奖机率更高，优惠更有吸引力的促销方式，使消费者对活动产生很强的吸引力，并可形成口头传播，具备一定的话题性。

　　第三，大力度：促销就是在常规促销的基础上，针对竞争对手的促销方式，通过大力度的媒体宣传，及企业深层有效的执行，来打击竞争对手的促销效力，从而抢占更多的市场份额。

　　无“事”造“事，“成年礼”引爆361°圣诞、元旦促销创意之火

　　什么样的事件能引起消费者的广泛关注呢？为了寻找促销的活动载体，我们对目标消费群进行深入的研究。作为一个运动品牌，青少年一直是体育用品消费的主力军，我们在对青少年消费心理的研究中发现，其实大多数青少年并非所谓的“袋鼠宝宝”，他们崇尚个性，渴望较早独立，渴望拥有自由追求理想的权力，也有强烈地参与社会实践的愿望。但是随着当今独生子女越来越多，加之父辈过度保护孩子的心理，青年人这些愿望和想法很难得到表达和理解。我们认为361°要成为青年人心目中的第一品牌，就必须为他们登高一呼，为年青一代说话。经过大量调查研究我们发现，中国自古有“二十弱冠，十五及笄”的传统成年仪式，以此明确青少年人的社会地位。西方社会，“成年礼”则是其人生一个重要的航标，是一个人独立的标志。成年后，他们有绝对的自由去追求自己的梦想，有权力对决定自己的人生。西方青年视“成年礼”如同节日，无论它的形式是庄重抑或诙谐，它所代表的都是走出父母搭建的避风港，独立面对人生的风浪。截然相反，现在中国少年“成年礼”形同虚设，就这样我们的创意产生了，我们决定要在圣诞节给青少年一份特殊的成年礼。给中国青少年：“我有我想法，我们也要自由追求自己梦想的权力！”于是我们的促销活动有了事件的载体，从单纯的促销转换为以帮助青少年中国青年实现独立生活，唤醒青少看肩负起社会责任感，让当代青年在最轻松快乐的环境下加速成长。那么送怎样的一份成年礼呢，我们决定给一百位青少年成就一百个梦想加速度，让年青人开着QQ，去追求自己的梦想吧，勇敢做自己！就这样361°HIGH翻天，QQ送你贺成年！圣诞元旦品牌促销活动诞生了！

　　势能营销，势到功倍

　　任何营销活动，都必须有“势”，有“势”方能一泻千里，做到事半功倍。我们认为促销活动前期宣传要蓄势如筑坝蓄水一样，坝越高，水蓄得越多，所积累的能量就越大，爆发力也就越强。做活动，首先要积累充分的势能，才能有效爆发。这种势能可以理解为广告所积累的消费者潜在的消费欲望，这种消费欲望吊得越高。为了，能在活动前期积累“势能”，企业应该整合哪些资源运用公关、广告、终端等一切手段，借助媒体优势进行宣传，扩大知名度主动走近消费者，与消费者形成互动，让他们在不自觉中接受活动，从而产品最大的效果。

网络造势，打响361°圣诞、元旦促销第一枪

　　为唤起社会对“成年礼”的关注，为活动制造势能，首先们将目光对准了网络，我们通过猫扑、天涯、新浪、搜狐、网易等青年高度集中影响力最大的论坛发起“成年礼”宣誓话题。活动一开始便激起网民的参与热情。已成年的、即将成年的、未成年的纷纷在这一活动中发表自己的对成年看法，参与人数一度突破了千人次，一时间，各类有关“成年礼”的话题在各大网站转载流传，迅速引起社会的关注，相关文章在网络已铺天盖地，在网民中引起相当大的共鸣。与此同时“成年礼”宣誓话题的贴子，迅速被猫朴网站加精、置顶。正当网络对成年礼高度关注的同时，361以社会舆论的形式趁势发起一系列活动，发布在新年之际361°准备了神秘的“成年礼”，届时将向部分青少年送出成年后特别“贺礼”的信息。为吊足消费者的胃口，我们对即将送出的大礼，进行保密，引起新浪网、千龙网、21CN、腾讯网、中青网各大网站竞相报道，网民及广大消费者的急切来电询问，礼品内容。一系列规模空前，席卷网络的青少年“成年礼”宣言风暴已经酝酿形成。就这样我们成功将361°圣诞、元旦促销“成年礼”议题推向第一个的高潮。为活动揭开序幕，打响活动第一枪。

　　整合资源，百花齐放

　　经过前期网络造势以后，361°开始发动全国资源再度造势。我们深深明白要使本次促销成功，仅仅依靠论坛的造势还远远不够，还必须借助终端、地面活动、媒体等优势进行组合，将前期的造势发扬光大。为了保证促销活动的执行，由公司负责营销工作的副总经理牵头，成立促销活动项目小组。副总经理担任组长，销售部经理担任副组长并负责具体执行。根据公司确定的促销策略，会同销售部、行政部、财务部、储运部的负责人，及全国所省的分公司、近5000个专卖网点，开始了以电视、网络高空轰炸、地面活动路演、终端作为促销阵的立体宣传。www.lizhidaren.com

　　高空媒体。我们制定了科学密集的硬广投放计划，优化组合电视、平面、广播、网络等媒体，有的放矢，覆盖整个活动中、后期，进行立体交叉的活动宣传告知。同时，361°将媒体资源有效覆盖到核心、重点区域、终端，通过大密度、高频率宣传，进行造势，真正做到有效直达目标消费群。我们在年青人最热门的网站腾讯公司深度合作，在全国开始大面积的宣传，与此同时，各分公司，充分发挥媒体在资源，在各地电视台纷纷响应，投放广告，引起社会极大凡响。特别值得一提的是，在活动期间，361°官网专门开发了赛车竞技游戏，与网络联盟店形成良好地互动。同时与最受年轻人喜爱的网站——猫扑网联合举办了视频大赛、“我的成年礼”征文活动，吸引了青少年网友广泛地关注与参与。361°视频大赛征集了精彩、个性的运动相关视频作品，在这一活动中展现年轻人的风采和青春活力；“我的成年礼”征文活动则让年轻人讲述了他们成年的故事，引起了众多青少年网友的共鸣

终端促销。在各种宣传铺天盖地的同时，361°终端促销也正式拉开帷幕。终端作为361°面对消费的第一窗口，为着重落实在终端推广的执行与实效性，保证终端与高空媒体资源的有效对接，做好做足终端销售的“临门一脚”！12月20日，361°全国近5000个终端一改新颜，采用吊旗、海报、橱窗及店外大幅招贴广告等多种终端传播物料有效组合，做到每个POP位置都能清晰地表达一致性的告知功能。一时间，所有的竞争对手，都傻了眼，消费者也为终端的形象眼前一亮，纷纷参加了我们的活动。

　　地面活动。在高空媒体展开的同时，关于成年礼活动在线下也开展得如火如荼。网络造势活动，刚启动不久，全国分公司及有关负责人马不停蹄地与各大高等院校接洽，成都、杭州等全国各地学校纷分响应开展成功的成人宣势仪式。361°期望借此使高校学子成为青年成长中的领军人物，为尚年少的弟弟妹妹做出榜样，活动获得巨大成功。为了增强活动的效果，我们在中大奖的消费者上做文章，凡是获得大奖的消费者，必须做一件公益事，才能拿到梦想中的QQ车。我们以“做件公益事，得份成年礼”为主题，于北京、上海、广州、南京、武汉、沈阳等11个大中城市联合举办，活动在一经开展，马上吸引了大批即将伴随着新年的钟声跨入“成年”门槛的青年人参与其中。发起了“做公益事”的倡议，号召青年人踊跃参与社会公益活动，勇于承担社会责任，让回报社会成为自己的“成年宣言”。一时间，各区域新世界闻媒体关于青年上街清理违法小广告、在闹市区维护交通秩序、为残疾儿童献爱心、擦洗公交车亭及广告亭……等公益事迹，得到社会及消费者自身的认可。他们普遍认为，用参与公益活动的方式来庆贺自己的成年礼非常有意义，不仅可以培养自己的社会责任感，还可以向父母展现自己独立创新的能力；同样地，家长们也觉得这项活动提高了子女的学习工作能力，今后，他们应当加强和子女的沟通，给他们更多的社会实践机会。为了让活动更疯狂，更火暴，我们在全国举办了数百场活动路演，结合现场舞台表演秀与游戏互动，增加与消费者一对一的沟通机会，聚集路演现场的人气，为店铺创造更多机会，有效拉动单店销售。同时，路演现场进行QQ车陈列展示及颁奖活动，吸引更多的人潮参加“QQ车贺成年”的抽奖活动。

　　361°HIGH翻天，QQ送你贺成年！”大型公益活动的开展，通过传播、公关、终端、路演四位一体的传播策略，不仅促进361°终端产品销量的大幅度提升，并且实现了361°品牌和消费者之间的深度沟通，从而达到提升产品销售，兼顾为361°品牌加分的目的。从单向沟通到深度沟通，从部分媒介传播到立体整合传播，从区域性到全国一致性，从产品倾销到品牌促销。同时也再次证明了三六一度（中国）有限公司已经准备好肩负起更大的社会责任——引导80后一代早日成为国家腾飞的宝贵财富。当青春的话题不断延伸，三六一度（中国）有限公司已经为07锐变打下了坚实的基柱。这是361°营销创新又一次标志性地前进。

　2007年，361°将拉开锐意进取的序幕——三六一度（中国）有限公司将全面导入企业发展战略；推动研发系统化和三大事业中心的成立；加强区域市场整合，进一步强化全国市场快速、均衡发展；持续塑造专业的品牌形象；目前，这场开体育用品行业先河的自主变革已经在全国上下逐步展开。361°以1。25亿的巨资，签下CCTV“2007-2008体育直播节目合作伙伴”资格，与腾讯QQ战略合作将实现突破性升极，每年拥有腾讯QQ1。2亿广告资源，独家拥有腾讯QQ体育频道及QQ游戏内容战略合作权限，在赛事资源上，361°娱乐篮球、中国羽毛球天王挑战赛、擂台赛及厦门国际马拉松等资源，再次掀起国内运动鞋企业奥运营销热潮。三六一度（中国）有限公司07锐变的顺利完成，离不开社会大众的鼎力支持，而支持源自企业对社会无私的回馈。361°挑战每一角，我们视目以待。

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